Marketing multicanale per le Aziende

La multicanalità è ormai d’obbligo: per raggiungere clienti e prospect con il proprio messaggio di marketing, le aziende devono oggi andare da loro nei luoghi dove si informano, cercano prodotti e soluzioni e, soprattutto, sono attenti e ricettivi. Il numero di canali dove ciò avviene si è oggi moltiplicato e la sfida per i brand è quella di presidiarli con un messaggio rilevante, coerente e declinato in base alle caratteristiche del canale.

Un’analisi su come le aziende gestiscono la multicanalità arriva dall’agenzia di comunicazione Lewis PR, che ha interrogato i responsabili marketing di medie e grandi imprese di Europa, Stati Uniti e Asia-Pacifico per capirne innanzi tutto il modus operandi, ma anche quali sono i canali considerati più strategici e come vi vengono suddivisi i budget di marketing.

Il primo dato rivela che le aziende hanno compreso l’importanza di declinare le proprie campagne su più canali: l’84% degli intervistati ritiene infatti la multicanalità prioritaria per le proprie strategie di marketing, sia perché è il trend di comunicazione del momento e sia perché ne ha già ottenuto buoni risultati. Quasi la metà del panel ha prodotto nell’ultimo anno da 4 a 6 campagne multicanale; il 31% ne ha prodotte 7 o più e solo il 2% del campione ha dichiarato di non averne ancora prodotta alcuna. Il 60% delle aziende, inoltre, investe nelle campagne multicanale fra il 20 e il 40% del proprio budget di marketing e l’86% pensa di incrementare la spesa il prossimo anno.

La multicanalità vede l’integrazione dell’online con l’offline, laddove l’online catalizza il 63% degli investimenti: il canale che assorbe la quota maggiore di budget (il 16%) all’interno di una campagna multicanale è quello dei social media, che offre molteplici vantaggi: comunicazione in tempo reale, integrazione con altri canali, coinvolgimento attivo del target…La pubblicità assorbe il 14% del budget, così come l’email marketing e il web, mentre il mobile ne catalizza il 12% e il video marketing l’11%.

Agli eventi viene dedicato il 13% degli investimenti in campagne multicanale, un risultato senz’altro significativo: benché i brand siano molto focalizzati sull’online per raggiungere il proprio pubblico in tempo reale, gli eventi live continuano ad avere un peso significativo. Anzi: agenzie e aziende diventano sempre più creative nel proporre integrazioni fra l’evento live e l’online per massimizzare il ritorno in termini di audience e di risultato. La diffusione di app per il live streaming come Meerkat e Periscope, che sono alla portata di tutti, hanno ulteriormente contribuito ad ampliare la portata dell’evento, rendendolo accessibile a un pubblico potenzialmente infinito a fronte di investimenti minimi.

La multicanalità genera però alcune criticità, che le aziende hanno difficoltà a superare. La prima è la gestione di campagne integrate da parte di team spesso strutturati in gruppi di lavoro che operano separatemente: solo il 40% degli intervistati, infatti, pensa che l’attuale organizzazione del proprio team di marketing e comunicazione sia in grado di gestire al meglio campagne che possano trasmettere il messaggio in modo coerente attraverso tutti i canali.

La seconda criticità è la misurazione dei risultati: secondo la ricerca, spesso non vengono effettuate misurazioni adeguate a valutare i risultati delle campagne multicanale, considerate utili dal 35% dei professionisti solo ai fini della compilazione dei report. Il 27% degli intervistati ha dichiarato che i risultati post-campagna vengono considerati solamente per calcolare il ritorno sugli investimenti e che solo “a volte” sono utilizzati per migliorare le campagne successive.

Coesione e collaborazione tra i reparti sono fondamentale per le aziende che intendono sviluppare campagne davvero integrate” conclude Stephen Corsi di Lewis PR. “I responsabili marketing inoltre devono dedicare le risorse necessare a misurare i risultati delle campagne multicanale, così da dimostrare effetti sul ROI e fornire una valida motivazione per ottenere investimenti maggiori in futuro”.